İspanya ve Arjantin, 2026 Dünya Kupası finalinde adidas formalarıyla sahaya çıktı. Hakemler de adidas giyiyordu. Maç topu da adidas imzası taşıyordu. Alman spor giyim devi için turnuva, kupayı kazanmak kadar tatmin edici bir ticari sonuç ortaya çıkardı.
adidas, formalar, maç topları ve futboldan ilham alan sokak giyim ürünleri de dahil olmak üzere Dünya Kupası bağlantılı satışlarda yaklaşık 1,5 milyar Euro seviyesine ulaşmayı bekliyor. Bu rakam, şirketin daha önce açıkladığı 1 milyar Euro’nun üzerindeki tahminin oldukça üzerinde.
Marka turnuvada 14 milli takıma forma sağladı. Finalin iki takımı olan şampiyon İspanya ve ikinci Arjantin de adidas formalarıyla mücadele etti. Hakemlerin de adidas ürünleri giymesi, markaya turnuvanın en önemli maçında olağanüstü bir görünürlük sağladı.
adidas CEO’su Björn Gulden, hem finalistlerin hem de maç hakemlerinin adidas ürünleriyle sahada olmasını “daha fazlasını dileyemezdik” sözleriyle değerlendirdi.
Meksika, iki finalisti de geride bıraktı
İlginç bir şekilde, turnuvanın en çok satan adidas forması İspanya ya da Arjantin’e ait değildi.
Meksika forması satış sıralamasında zirvede yer aldı. Arjantin formasını az farkla geride bırakan Meksika’yı İspanya takip etti. Bu sonuç, forma satışlarının yalnızca sportif başarıyla değil, taraftar kitlesinin büyüklüğü ve uluslararası diaspora ile de yakından ilişkili olduğunu gösterdi.
Meksika’nın ABD’deki güçlü Hispanik pazarındaki ticari etkisi, milli takım formasını sahadaki performanstan bağımsız olarak önemli bir perakende ürünü hâline getiriyor.
adidas ayrıca retro ürünlere yönelik ilgiden de faydalandı. 1994 Dünya Kupası’na gönderme yapan, denimden ilham alan ABD forma koleksiyonu, markanın yaz dönemindeki en başarılı giyim lansmanları arasında yer aldı.
Forma tedarikçileri arasındaki yarışta adidas zirvede
Turnuva, aynı zamanda dünyanın en büyük üç milli takım forma tedarikçisi arasında ticari bir rekabete sahne oldu:
- adidas: 14 takım
- Nike: 12 takım
- PUMA: 11 takım
Nike; Fransa ve İngiltere’nin forma tedarikçisiydi ancak iki takım da finale ulaşamadı. PUMA’nın forma sağladığı Fas ve İsviçre ise çeyrek finale kadar yükseldi.
adidas için ise şampiyon, finalist, hakemler ve resmi maç topunun aynı marka çatısı altında buluşması, forma sağladığı takım sayısının çok ötesinde bir görünürlük yarattı.
İspanya’nın başarısı stok sorununa yol açtı
adidas’ın başarısının bir de zorlu tarafı vardı: Talep tüm takımlar arasında eşit dağılmadı.
Turnuvanın son aşamalarında bazı milli takım formaları internet üzerinden yüzde 50’ye varan indirimlerle satışa sunulurken, İspanya’nın orijinal iç saha forması adidas’ın kendi internet sitesinde tamamen tükendi. Bazı yetişkin ve çocuk bedenlerinde yalnızca replika formalar satışta kaldı.
İspanya’nın turnuvadaki ilerleyişi ve genç yıldız Lamine Yamal’ın turnuvanın en dikkat çeken isimlerinden biri hâline gelmesiyle birlikte, İspanya ürünlerine yönelik talep daha da arttı.
Bazı takımlarda yüksek indirimler uygulanırken İspanya formalarında stokların tükenmesi, Dünya Kupası talebini aylar öncesinden doğru tahmin etmenin ne kadar zor olduğunu gösteriyor.
Ancak adidas açısından genel tablo oldukça net: Marka resmi Dünya Kupası kupasını kazanamadı. Fakat iki finalisti, hakemleri ve turnuvanın resmi maç topunu giydirip en yüksek forma satışlarından birine ulaşarak kendi ticari zaferini elde etti.