Profesyonel futbolda bir dönem “ikincil reklam alanı” olarak görülen antrenman formaları artık kulüplerin en hızlı büyüyen ticari varlıklarından biri haline geldi. Sosyal medyanın futbol tüketim alışkanlıklarını değiştirmesiyle birlikte, antrenman sahaları da markalar için 7/24 çalışan dijital reklam stüdyolarına dönüştü.
SPORTFIVE verilerine göre kulüp futbolunda antrenman forması sponsorluk hacmi 2021’de 18 milyon dolarken, 2025 itibarıyla 278 milyon dolara ulaştı. Dört yılda yaklaşık 15 kat büyüyen pazar, artık forma göğüs sponsorluğu ve kol sponsorluğu gibi geleneksel premium alanlarla rekabet ediyor.
Bu büyümenin temel nedeni, taraftarların futbolla kurduğu ilişkinin değişmesi. Eskiden kulüplerle temas büyük ölçüde hafta sonu maç yayınlarıyla sınırlıyken, bugün Instagram, TikTok ve YouTube içerikleri taraftar etkileşiminin merkezine yerleşmiş durumda.
Antrenman görüntüleri, oyuncu hazırlıkları, sakatlık dönüşleri, transfer günü videoları ve tesis içi içerikler artık milyonlarca görüntülenme alıyor. Böylece antrenman forması sponsorları yalnızca maç günlerinde değil, haftanın her günü görünürlük kazanıyor.
Üstelik bu alanın en büyük avantajı, televizyon yayın haklarına veya sportif başarıya doğrudan bağlı olmaması. Kulüpler içerik üretim sıklığını kendileri belirlediği için sponsora sunulan görünürlük miktarını da kontrol edebiliyor.
SPORTFIVE araştırmasına göre antrenman formalarının yarattığı reklam değerinin yaklaşık yarısı sosyal medyadan geliyor. Geleneksel televizyon yayınlarının katkısı ise oldukça sınırlı kalıyor.
Araştırmalar, taraftar algısının da değiştiğini gösteriyor. Ankete katılanların yüzde 69’u antrenman sponsorluklarını “otantik”, yüzde 67’si “kulübe yakın”, yüzde 68’i ise forma önü veya kol sponsorluğu ile eşdeğer prestijde görüyor.
Bu durum, antrenman formalarının artık yalnızca tamamlayıcı değil, doğrudan premium sponsorluk ürünü olarak konumlandığını ortaya koyuyor.
Avrupa’da bu pazarı en agresif kullanan lig Serie A oldu. İtalya’daki kulüplerin büyük bölümü antrenman forması alanlarını ayrı ticari paketler halinde satarken, yaklaşık üçte ikisi göğüs bölgesini ana forma sponsorundan farklı markalara açtı.
Premier League ikinci sırada yer alırken, La Liga üçüncü sırada bulunuyor.
Buna karşılık Bundesliga önemli ölçüde geride kaldı. Bundesliga kulüplerinin yalnızca yüzde 22’si antrenman forması alanlarını farklı sponsorlarla değerlendiriyor.
Ancak Almanya’da da dönüşüm başladı. Borussia Dortmund, 2025’te REWE Group ile yaptığı anlaşmayı genişleterek A takım, rezerv ekip ve akademi takımlarının antrenman formalarını kapsayacak hale getirdi.
Pazarın en dikkat çekici örneklerinden biri Liverpool FC ile AXA arasındaki ortaklık oldu.
Yaklaşık 30 milyon dolar değerindeki anlaşma yalnızca forma sponsorluğuyla sınırlı kalmadı; kulübün Kirkby’deki tesisleri de “AXA Training Centre” adıyla markalandı. Böylece sponsor logosu hem antrenman içeriklerinde hem tesislerde hem de kulübün günlük medya akışında sürekli görünür hale geldi.
Bir diğer dikkat çekici örnek ise Manchester City ile OKX arasındaki iş birliği oldu.
Kripto para platformu OKX, önce kulübün antrenman forması sponsoru olarak sisteme giriş yaptı. Marka görünürlüğü ve taraftar etkileşimi test edildikten sonra anlaşma büyütüldü ve şirket, yaklaşık 70 milyon dolarlık yeni kontratla forma kol sponsorluğuna yükseldi.
Bu model artık sektörde yeni bir ticari yol haritası olarak görülüyor: önce antrenman sponsoru ol, görünürlüğü test et, ardından daha büyük reklam alanlarına geç.
Premier League’de 2026/27 sezonundan itibaren yürürlüğe girecek forma önü bahis sponsorluğu yasağı da bu alanı büyüten en önemli faktörlerden biri olarak görülüyor.
Bahis şirketleri artık forma göğsünde yer alamayacak olsa da kol sponsorluğu, antrenman forması ve saha içi reklam alanlarında faaliyet göstermeye devam edebilecek.
Bu nedenle kulüpler, kaybolan bahis gelirlerini alternatif sponsorluk envanterlerine yönlendirmeye başladı. Antrenman formaları ise bu dönüşümün en güçlü kazananlarından biri haline geliyor.