Sports Business Journal için Navigate tarafından hazırlanan kapsamlı araştırmaya göre, Dünya Kupası maçlarına ev sahipliği yapacak ABD stadyumlarının isim hakları sponsorları, turnuva boyunca toplamda yaklaşık 53,5 milyon dolarlık ABD içi medya değerinden mahrum kalacak. Küresel ölçekte ise bu kaybın 134,8 milyon dolara kadar çıkabileceği öngörülüyor.
FIFA’nın kuralları gereği Dünya Kupası’na ev sahipliği yapan tüm stadyumlar, turnuva süresince mevcut ticari markalardan arındırılıyor. Bu nedenle MetLife Stadium, AT&T Stadium veya Mercedes-Benz Stadium gibi ikonik tesisler, FIFA’nın belirlediği tarafsız isimlerle anılıyor. Örneğin final dahil sekiz maça ev sahipliği yapacak MetLife Stadium, turnuva boyunca “New York New Jersey Stadium” adıyla kullanılacak.
Araştırmaya göre en büyük kayıplardan biri, New York Giants ile New York Jets’in ortak girişimi tarafından işletilen MetLife Stadium’un isim sponsoru MetLife’a ait. Şirket, 25 yıllık anlaşması kapsamında yıllık ortalama 18,5 milyon dolar ödeme yapıyor. Ancak logosunun ve marka adının Dünya Kupası boyunca kaldırılması nedeniyle yaklaşık 20 milyon dolarlık küresel medya görünürlüğünü kaybedebilir.
Navigate Uluslararası Danışmanlık Başkan Yardımcısı Kevin Kane, sekiz Dünya Kupası maçının ABD televizyonlarında 100 milyondan fazla izleyiciye ulaşabileceğini belirterek, “NFL isim hakkı anlaşmaları tabela görünürlüğünün ötesinde bilet, aktivasyon ve çeşitli haklar içeriyor. Ancak Dünya Kupası envanterinin, mevcut isim hakkı paketinin yıllık ABD değerinin yaklaşık üçte birini temsil ettiğini söylemek makul olur” değerlendirmesinde bulundu.
Benzer şekilde, 2013’ten bu yana ABD Futbol Federasyonu’nun resmi sponsorları arasında yer alan AT&T’nin de Dallas Cowboys’un stadındaki isim hakkı anlaşmasına denk düşen yaklaşık 18 milyon dolarlık medya değerinden vazgeçeceği tahmin ediliyor.
Çalışma, kayıp değerin büyük bölümünün aslında stadyum tabelalarının görünmemesinden kaynaklanmadığını ortaya koydu. Navigate’e göre Dünya Kupası yayınlarında stadyum isimleri çoğunlukla spikerlerin sözlü anonsları, sosyal medya paylaşımları, dijital içerikler, haberler ve maç özetleri aracılığıyla geniş kitlelere ulaşıyor.
Nitekim ABD’deki yayıncı kuruluşlar Fox ve Telemundo, FIFA’nın belirlediği şehir bazlı isimleri kullanacak. Spikerler “AT&T Stadium” yerine “Dallas Stadium”, “MetLife Stadium” yerine ise “New York New Jersey Stadium” ifadelerini tercih edecek. Buna karşın bazı medya kuruluşları farklı yaklaşımlar sergiliyor. ESPN ve Yahoo, haberlerinde ticari isimleri kullanmayı sürdürürken; Google FIFA’nın resmi adlandırmasını benimsemiş durumda. CBS Sports ise isim tartışmasından tamamen kaçınarak stadyum isimlerine yer vermemeyi tercih ediyor.
Navigate’in projeksiyonları, 2022 Dünya Kupası verileri ile Nielsen’in güncellenen ölçüm metodolojileri dikkate alınarak hazırlandı. FIFA verilerine göre ev sahibi ülkelerde Dünya Kupası izlenme oranları genellikle yüzde 50 artış gösteriyor. Kane, ABD’de 2022’de yaklaşık 26 milyon olan izleyici ortalamasının bu turnuvada yüzde 30 ila 40 artabileceğini, final maçının ise 50 milyon izleyici barajına ulaşabileceğini ifade etti.
Bir başka ifadeyle, Dünya Kupası’nın ABD’ye getireceği ekonomik hareketlilik kadar, FIFA’nın katı marka kuralları nedeniyle bazı şirketlerin görünmez kalmasının da ciddi bir maliyeti olacak. Dünyanın en çok izlenen spor organizasyonunda adlarını milyonlarca kez duyurma fırsatını kaybedecek sponsorlar için bu durum, turnuvanın en dikkat çekici ticari yan etkilerinden biri olarak öne çıkıyor.