Milano Cortina 2026 Kış Olimpiyatları, izleyici ilgisiyle ticari performans arasındaki çarpıcı farkı ortaya koyarak Avrupa’daki büyük spor organizasyonlarının değişen ekonomik dinamiklerini yeniden gündeme taşıdı.
İtalya’daki organizasyon, 56 resmi sponsordan oluşan geniş bir partner portföyüne rağmen yaklaşık 605 milyon dolar (550 milyon euro) seviyesinde yerel sponsorluk geliri elde etti. IOC ve GlobalData verilerine göre bu rakam önemli bir gelir yaratsa da, önceki Kış Olimpiyatları’nın ulaştığı seviyelerin belirgin şekilde gerisinde kaldı ve Beijing 2022’nin yerel sponsorluk gelirinin yaklaşık üçte biri seviyesinde gerçekleşti.
Organizasyon komitesinin mali tablosu ise giderek daha zorlu bir hâl aldı. Güncel tahminler, etkinliğin 143 milyon dolar (130 milyon euro) ile 341 milyon dolar (310 milyon euro) arasında zarar edebileceğini gösteriyor. Artan operasyon maliyetleri, enflasyon baskısı ve altyapı gecikmeleri bütçe üzerinde ciddi baskı oluştururken; sponsorluk, yayın anlaşmaları ve bilet satışlarından beklenen gelirlerde yaklaşık 88 milyon dolarlık (80 milyon euro) açık oluştuğu belirtiliyor.
Bilet satışları güçlü seviyelerde kalsa da beklentilerin altında gerçekleşti. Milano Cortina 2026 toplam 1,3 milyon bilet satışı gerçekleştirirken, bu rakam mevcut kapasitenin yüzde 88’ine karşılık geldi.
Oyunlar ayrıca IOC’nin küresel sponsorluk yapısındaki daralma dönemine denk geldi. Olimpiyat TOP programındaki küresel partner sayısı 2025 itibarıyla 11’e gerileyerek son on yılın en düşük seviyesine indi.
GlobalData spor analisti Olivia Snooks, Palco23’e yaptığı değerlendirmede, “Kuzey İtalya’daki yerel sponsorluk gelirinin Beijing 2022’nin yaklaşık üçte biri seviyesinde kalması, iki pazar arasındaki yapısal farkları yansıtıyor. İtalya’nın yerel pazarı Çin’e kıyasla daha küçük ve küresel ölçekte daha sınırlı bir yapıya sahip. Bu durum büyük ölçekli sponsorluk anlaşmalarının potansiyelini de kısıtlıyor” ifadelerini kullandı.
Tüm bu tabloya rağmen Milano Cortina 2026, IOC’nin 2025-2028 ticari döngüsünün önemli kilometre taşlarından biri olmayı sürdürdü. Yaklaşık 650 milyon dolarlık (553 milyon euro) bütçeyle yürütülen bu dönem, önceki döngüye göre yüzde 10 büyürken IOC’nin toplam ticari gelirleri 7,7 milyar dolara (6,5 milyar euro) ulaştı.
Organizasyon tarafı ise oyunların uzun vadeli ekonomik etkisine dikkat çekmeye devam ediyor. Mevcut projeksiyonlar, turizm ve yerel tüketim etkisiyle birlikte İtalya ekonomisine yaklaşık 5,83 milyar dolarlık (5,3 milyar euro) dolaylı katkı sağlanacağını öngörüyor.
Yayın tarafında ise tablo çok daha güçlüydü. NBCUniversal, NBC, Peacock, CNBC, USA Network ve dijital platformlarda ortalama 23,5 milyon izleyiciye ulaşıldığını açıkladı. Bu rakam, Beijing 2022’ye kıyasla yüzde 96’lık artış anlamına geliyor.
NBC Olympics yapımcısı Molly Solomon, şubat ayında yaptığı açıklamada, “Birçok açıdan bu Kış Olimpiyatları beklentilerimizi aştı. Olimpiyat Oyunları’nın spor dünyasının en heyecan verici, en öngörülemez ve en önemli sahnesi olduğunu yeniden hatırlattı” dedi.